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互聯網平臺治理背后的經濟學邏輯,包括競爭政策在內的互聯網監管政策的啟示

時間:2017-10-12  來源:

 一、互聯網平臺的經濟學刻畫

   “互聯網平臺”(甚至更寬泛的“平臺”)這一概念無論是在行業內,還是在法律法規,甚至在學術界都存在很多不一致的說法。

    國家商務部于2007年發布的《關于網上交易的指導意見(暫行)》中提出“網上交易平臺”的概念:“(1)網上交易平臺服務提供者,從事網上交易平臺運營并為買賣雙方提供交易服務。網上交易平臺是平臺服務提供者為開展網上交易提供的計算機信息系統,該系統包括互聯網、計算機、相關硬件和軟件等。(2)網上交易輔助服務提供者,為優化網上交易環境和促進網上交易,為買賣雙方提供身份認證、信用評估、網絡廣告發布、網絡營銷、網上支付、物流配送、交易保險等輔助服務。(3)生產企業自主開發網上交易平臺,開展采購和銷售活動,也可視為網上交易服務提供者。”

    國家工商總局于2014年發布的《網絡交易管理辦法》第三條中提出“第三方交易平臺”的概念:“本辦法所稱有關服務,是指為網絡商品交易提供第三方交易平臺、宣傳推廣、信用評價、支付結算、物流、快遞、網絡接入、服務器托管、虛擬空間租用、網站網頁設計制作等營利性服務。”

    此外,在互聯網行業實踐以及其他有關的法律法規中出現的相關表述還有:“網絡交易平臺”、“出版物網絡交易平臺”、“電子商務平臺”、“第三方電子商務交易平臺”、“電子商務第三方平臺”、“網絡餐飲服務第三方平臺”、“網絡食品交易第三方平臺”等等。

    這些概念雖然各不相同,但經過仔細對比研讀可以發現,其中大部分都強調了“第三方”這一概念。有些概念雖然沒有明確提出“第三方”這個詞,但也在表述中隱含著這一含義。

    從經濟學視角來看,與傳統經濟形態相比,互聯網平臺展現出了很多有新意的特征,包括生產者的邊際成本大幅度降低,搜尋與匹配帶來的交易成本大幅度降低,網絡經濟,批量生產帶來的規模經濟,流量、算法與數據等核心要素帶來的范圍經濟以及與之相關聯的跨界競爭,以增值服務和雙邊市場為典型代表的價格交叉補貼等等。但是就互聯網平臺的本質界定來說,這些特征中最核心的一點是雙邊市場及其相關聯的交叉補貼。

    雙邊市場的經濟學研究成果主要集中在近十五年,關于其本質的經濟學刻畫主要包括“價格結構非中性”(non-neutrality of the price structure)和“組間交叉外部性”(cross-group externalities)兩種,但本質上是殊途同歸。

    “價格結構非中性”指出,平臺所收取的總費用為收取買賣雙方的費用之和,即:。如果買方和賣方用戶之間的交易量 V 的大小僅僅依賴于平臺收取的價格總水平,這樣的市場稱為單邊市場。如果V不僅取決于平臺所收取的價格總水平,而且還依賴于價格總水平在兩類用戶之間的分配情況,即當保持一定時,交易量 V 隨的變化而變化,則為雙邊市場(Rochet & Tirole,2003,2006)。

    “組間交叉外部性”則強調平臺一側用戶數量的增加,會給另一側用戶的效用帶來提升,即(Armtrong,2006)。

    根據上述分析,我們可以將互聯網平臺界定為具有雙邊市場特征的互聯網經濟組織。那么我們也可以說,互聯網平臺的價值,實際上就在于內化互聯網平臺一邊對另一邊的外部性。根據這一界定,大部分的互聯網企業都可以說是互聯網平臺企業,最典型的平臺商業模式就是廣告。

    二、互聯網平臺治理:結構設計

    “治理”是一個應用非常寬泛而含義極其復雜的概念。從互聯網平臺這個語境來說,“治理(governance)”更多是與“規制(regulation)”相對而言的,前者側重的是平臺內部及其所連接主體之間的制度規范與權力制衡,而后者更多的是強調外部機構對平臺的監管。如果從更一般的意義上來說,“治理”也可以歸結為“規制”的一個特殊種類,即學術研究中的“自規制(self-regulation)”。因此,“治理”和“規制”之間實際上也存在轉換。一方面,平臺自規制做得好,政府監管就可以少一點;另一方面,如果給平臺過多的責任,甚至把平臺逼成“二政府”,也不利于平臺發展。

    首先,從權能的角度,可以將產權分為所有權、使用權、處置權、收益權和轉讓權等等(Eggertsson,1996)。由于產權的各項權能是可分解的,也是可以交易的,因此,存在多人共同擁有某項資產的情況(Barzel,1997)。

    其次,互聯網平臺實現買家和賣家匹配的兩個替代性結構設計方案是中心化(centralization)與去中心化(decentralization),因此,中心化與去中心化是互聯網平臺治理的一個重要內容。比如,為何沒有小程序“應用商店”?網約車平臺為何對司機采取“自我調度”(self-scheduling)管理模式?這些都是中心化與去中心化結構設計需要考慮的問題。

    最后,成本與價格結構設計可能是互聯網平臺治理最讓人關注的地方。互聯網平臺企業的價格模式主要包括免費、增值服務(freemium)、收費、收費增值(paidmium,比如蘋果手機IOS里的系統內購買)四個種類。此外,在價格形成機制上,還存在標價與競價結構可選擇。其中,競價模式一直以來都是經濟學研究關注的焦點之一,其典型案例包括資助搜索(sponsored search)、垂直搜索(淘寶)、UBER與滴滴的高峰加價(surge pricing)等等。

    三、互聯網平臺治理:邊界劃定

    首先,開放與封閉是互聯網平臺治理的一個大戰略。開源與閉源問題實際上是開放與封閉的特殊情形。騰訊、阿里、百度等中國互聯網領先企業在2011年前后紛紛推出開放戰略,通過賦能于個體,賦能于人,推動了整個互聯網生態系統的繁榮與創新。比如騰訊的開放平臺戰略經歷了從流量開放,到能力開放,再到生態開放的演變,向第三方企業開放流量、技術和資金,短短五年時間已經成就30家上市公司,注冊創業者超過600萬,實現合作伙伴總收益達160億。

    其次,互聯網平臺治理中可能最熱門的一個話題就是權力與責任的邊界。這里我們先看一下谷歌的兩個例子。一個是谷歌的通知-移除機制。其標準化線上投訴系統包括病毒軟件、不實信息、泄露個人保密信息、侵犯商標權、侵犯版權、侵犯名譽權、舉報兒童色情圖片、要求恢復因投訴而移除的網頁(即反通知)等十多種類型,涵蓋旗下30多種產品和服務,43種語言,24小時不間斷運行。另一個是谷歌的FDN(First Draft News)實驗室。FDN是一個由谷歌新聞實驗室牽頭成立的新聞學術和技術聯盟,主要是通過大數據的智能分析,對新聞特別是社交媒體新聞的真實性和原創性程度進行認證。

    最后,互聯網平臺企業面臨一個非常困惑的問題是壟斷與競爭的邊界劃定。經濟學理論認為,壟斷與競爭的邊界劃定需要權衡的關鍵問題是經營自主權以及與之相關的創新激勵,和限制競爭所帶來的社會福利損失之間的權衡。

    四、互聯網經濟學與互聯網市場的

    競爭政策

    免費模式、平臺經濟、互聯網思維、流量之爭、跨界競爭、顛覆式創新等等這些與互聯網行業密切關聯的現象的出現,一度讓很多業內人士認為這些新現象顛覆了經濟學基本原理。但從上述的分析可以看出,實際上這些新現象還是可以通過雙邊市場、網絡經濟、范圍經濟等等基本經濟學原理加以解釋,因此可以說是“日光之下并無新事”。但從另一方面說,互聯網技術帶來的商業模式等領域的不斷創新以及與之相關的互聯網思維的出現確實也給經濟學產生了很多新的問題需要研究。

    第二,互聯網思維之“免費模式”。這給反壟斷相關市場界定形成了挑戰,因為價格和成本的關系并不是那么一一對應,無法進行通常的SSNIP等相關市場測試。此時,平臺各邊是交易還是非交易關系的認定很重要。有學者認為,在雙邊非交易市場中,應該定義兩個(彼此關聯的)市場;而在雙邊交易市場中,只需定義一個市場(Filistrucchi & Geradin等,2013)。

    第三,互聯網思維之“流量為王”。這一特征讓很多業內人士非常困惑,因為一方面,很多大的互聯網平臺企業可能難以被嚴格界定在同一個反壟斷相關市場,但另一方面,它們彼此之間依然激烈競爭!這一看似悖論現象的解釋在于,源于對流量(以及將來的大數據)等關鍵要素帶來的范圍經濟確實讓主要的互聯網平臺企業在多個細分市場都面臨激烈的競爭,但這種范圍經濟能否使得具體產品的價格替代關系達到反壟斷相關市場界定的標準,則是一個更高的要求。

  

信息來源:中國金卡網  

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